Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для Идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром.

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально.

Товарный знак (юридический термин - "знак на товары и услуги") - это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие "логотип". Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы, "фирменный" подпись предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает логотипом.

Значение товарной марки заключается в следующем: > товарная марка предоставляет возможность потребителю быстро различать товары разных производителей;

> указывает, какое предприятие отвечает за выпущенный на рынок продукт;

> гарантирует определенный уровень качества;

> облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

> повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;

> помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком.

Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит.

Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия товарной марки потребителем:

> опознание: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории относительно предложенного товара. Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя совершить пробную покупку и превратить потенциальных потребителей в реальных;

> преимущество: на этом уровне задача маркетолога заключается в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и полезности товара и завоевать круг постоянных сторонников;

> лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уровне лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данную торговую марку.

По своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.

3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.

Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:

Под маркой самого производителя;

Под маркой посредника, продающего этот товар;

Как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связанная с именем фирмы).

2. Единая марочное название для всех товаров.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров. их существует четыре:

> стратегия групповых марок;

> стратегия багатомарочного подхода;

> стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных групп товаров;

> стратегия сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара.

При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия;

> охраноспособность, под которым понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью предпринимателя;

> рекламоспособности, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что дает возможность однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.

Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценка марочного капитала. Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылками:

1. Бухгалтерская отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки.

2. Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должно основываться на исследовании стоимости марок.

3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость.

4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценку стоимости для обоснования заявок на получение кредитов.

5. Правовые аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.

6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок.

Можно выделить несколько подходов к оценке стоимости торговой марки.

Метод затрат замещения торговой марки

Ценность торговой марки вычисляется как затраты, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока еще не имеет известного имени. Так, необходимо представить себе, какие затраты понесет фирма, связанных с созданием такой самой торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей. К таким расходам относят средства на продвижение торговой марки и ее регистрации. Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальной.

Метод избыточных накоплений

Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки. Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартный ЖЦТ). После этого проводится "Discounted Cash Flow" -анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку. Сумма этих потоков для каждого года в сумме с остаточной стоимостью торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток времени.

Метод затрат

Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для "раскрутка" марки, иногда с учетом инфляции. Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки. Этот метод еще называют бухгалтерским.

где Кт - размер марочного капитала; 5, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т. п); п - количество мероприятий.

Метод прогнозируемых расходов

На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка приобретает силы, а другими средствами можно пренебречь. Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки расходов на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки. Преимуществом данного метода является простота в применении. Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, так что много известных марок продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.

Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки. Среди распространенных является такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы вычесть стоимость ее материальных активов. В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как "гудвилл". Это понятие определяется в финансовом менеджменте как "цена" нематериальных активов, что накапливается. Величину "гудвилла" формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за производством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что к нематериальным активам фирмы относится не только стоимость торговой марки.

Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую собственник торговой марки получает от покупателей, приверженных к этой марке и согласных за него платить. Этот метод достаточно распространен и прост в применении. Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара дженеретика, то есть того, что не имеет торговой марки.

Потом эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:

где Рт - цена марочного товара, Р - цена немарочного товара, - объем продаж марочного товара.

Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров имеющихся на рынке под марками производителей, а во-вторых, найти два полностью одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.

Метод роялти предполагает оценивание суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Этот метод часто используют налоговые инспекции западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи. Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, затем пролонгируется на предполагаемый период жизни торговой марки.

Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров. Западная практика свидетельствует, что фирма, которая продвигает марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров.

Управление конкурентоспособностью товара

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных уси­лий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объек­тивных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей Определяющей для конкурентоспособности объективной характерис­тикой является качество товара.

Качество - это способность товара выполнять свое функциональ­ное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество основывается на ряде объективных технических харак­теристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внеш­них преимуществах товара в процессе его функционирования. Каче­ство оценивается потребителями чаще всего по показателям долго­вечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Долговечность - это продолжительность службы товара в нормаль­ных и/или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность -■ это нормальное функционирование товара без нет правностей или поломок в течение определенного времени.

Однако показатели качества товара могут существенно отличаться о i указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасно­сти. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необхо­димо на основе исследований выяснить, какие характеристики товараяв-ляются значимыми для оценки потребителем качества товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечива­ется имиджем товара, который строится с помощью марочной полити­ки, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвиже­нию.

Представление товара в качестве марочного может повысить его цен­ностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и орши-нальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и от­личным от других.

3,2. Задачи товарной политики и пути их решения

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридичес­ких лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан."

Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). В последнее вре­мя вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций получило распрост­ранение новое представление о возможностях дифференциации това­ра, которое больше внимания уделяло нерегистрируемым элементам марки. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы пе­решли на англоязычный термин «бренд».

Широкий взгляд на марку включает в это понятие не только иденти­фикационные элементы, имеющие без прочих элементов незначитель­ную ценность для потребителя, но и реальный товар, который марка призвана «символизировать», а также ожидания и ассоциации, созда­ваемые пользователями. Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях как для производителя, так и для по­требителя дано в табл. 3.4.

Таблица 3.4. Элементы бренда и выполняемые ими функции

1 Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест про­исхождения товара.

Глава 3. Товарная политика

Окончание табл. 3 4

Элемент бренда	Функции, выполняемые элементами бренда для производителя	Функции, выполняемые элементами бренда для потребителя
Атрибуты товара (функциональные характеристики, качество и др)
Комплекс ассоциаций потребителей, формируемый маркетинговыми коммуникациями и другими элементами комплекса маркетинга	Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств товара	Информирование о свойствах товара, его доминирующих характеристиках
Продвижение товара	Информирование о репутации производите­ля марочного товара
Удовлетворение потребителей	Закрепление инноваций в области взаимодейст­вия с потребителями	Закрепление опыта взаимодействия с брендом и использования товара

Широта взгляда на марку привела к расширению перечня объектов, идентифицируемых с ее помощью: товар, фирма, место, личность, лю­бой обьект, на который направлены маркетинговые усилия.

Марочная политика - это система решений и реализующих их дей­ствий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инст­рументов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение по­ставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей бренду. Цели вто­рого уровня:

Защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок);

Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояль­ности;

Повышение стоимости нематериальных активов.

Марочная политика производителя в отношении формирования имид­жа товара поддерживается марочным стилем.

Марочная политика

Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.

Кратко остановимся на ряде марочных стратегий.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.

Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.

Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Наибольший успех может принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики. Выбранное сочетание должно не допускать соперничества между собственными марками, обеспечить их развитие, а также противодействовать на рынке маркам конкурентов.

Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.

Бренд и брендинг

В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами "торговая марка", "марка продукта" широко используется термин "бренд" (в ряде источников – "брэнд"). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд – это престижная, хорошо известная марка, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка". Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.

В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. Обычно в течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, обладающие известными брендами.

Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд – бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт – бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.

С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.

Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.

Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение "сильными" брендами облегчает производителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Значительная часть потребителей брендов (25–50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на замену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10–15%.

Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" (в ряде источников – "брэндинг") – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла, а является производным от слова "brand". Поэтому рекомендуется рассматривать термин "брендинг" как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп маркетологов.

Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брендинг как перспективную технологию создания долгосрочного предпочтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.

Брендинг – это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.

Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.

Создать бренд в сто обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая.

Сравнительно новым явлением в маркетинге считается Интернет-брендинг (от англ. internet branding или e-branding), который охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети. Специалисты полагают, что он становится новым витком в эволюции современного маркетинга. К его достоинствам можно отнести получение обратной связи и построение диалога с представителями целевой аудитории; охват более широкой аудитории по сравнению с традиционными подходами; возможность оперативного управления всеми процессами создания бренда. Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных интернет-брендов, так и интегрированных в Интернет версий брендов, ранее созданных традиционным путем.

Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация – это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги.

В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.

Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их заметить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.

Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Это прежде всего касается цены и качества, особенностей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке.

В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.

Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешнее оформление; продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.); непосредственный контакт с потребителем.

Обладая брендом, производитель может существенно увеличить рентабельность своей деятельности, поскольку он привлекает преданного потребителя и перестает быть заложником ценовой игры конкурентов: стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию пен на рынке.

Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.

Таким образом, бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль.

Компания Procter & Gamble (P&G) впервые в мире разработала и стала применять систему управления брендами. Уже в 1931 г. там был введен в деловой оборот термин "бренд-менеджмент". В настоящее время компании принадлежат 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 млрд долл., а также 20 брендов с продажами свыше 0,5 млрд долл. Эти 43 бренда являются локомотивом развития компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10%.

Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, "Миф", Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; детские подгузники Pampers; средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметические средства Cover Girl, Max Factor; бритвы Gillette, Venus; батарейки Duracell; бытовая техника Braun; кофе Folgers; соки; корма для животных Lams; Eukanuba.

Методы оценки стоимости бренда

Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости , метод суммарных издержек , метод остаточной вмененной стоимости.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.

Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата – формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.

Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке.

Марочная политика фирмы заключается в управлении одной или несколькими марками.

Марка (бренд) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов (Ф.Котлер; Американская ассоциация маркетинга)

Согласно определению, марка состоит из 2-х частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.

Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести (фонема).

Марочный знак (эмблема, logo) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, цвет или особый шрифт) (графема).

Разберемся с этимологией понятия «брендинг».

В англо-русских словарях «brand» переводится в качестве

• 1. существительного как «клеймо», «марка»
• 2. глагола «клеймить»

«Branding» же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае - «клеймения»), т.е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand).

Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.

Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка не может быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».

Если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже неважно, рекламируется эта марка или нет - она, по определению, с самого своего рождения является брендом).

Т.е. неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) - маркетинговый и юридический термины.

Товарный знак (trade mark) - это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.

ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ имеет маркировку ™ или - ®.

Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или с картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить сам товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд - строительства» («brand - building», а не «branding»!).

Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких, как

Известность марки

Лояльные покупатели

Воспринимаемое качество

Ассоциации, которые связаны с брендом

А также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер)

Последнее суждение очень важно - если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность.

В чем выгода от использования концепции брендинга?

Филип Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода:

• · Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции
• · Юридическая защита уникальных качеств продукции
• · Создание круга лояльных покупателей
• · Четкая ориентация на определенные сегменты рынка
• · Укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.
• · Питер Дойль отмечает, что:
• · Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену
• · Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке
• · Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

Дэвид Аакер, признанный «гуру» в области бренд - маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга - уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации.

Марка - это дополнительная вероятность того, что будет куплен именно ВАШ товар.

Хорошая иллюстрация этому - проведение закрытых / открытых тестов.

Как марка влияет на выбор напитков кола (Coca - cola против Pepsi)

Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок (1998 г., «Качалов и коллеги»)

1. Сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков.

Сильная марка - это инструмент управления рисками.

Любые вложения в марку - это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела - инвестиционный проект. Как и любой другой проект, он может быть успешным, а может и не быть.

2. От марки напрямую зависит величина денежного потока.

Оценка стоимости российских марок, 2004 г.

Виды брендинга

Методология нейминга

• (фирмы Nametrade - Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основы корпоративной стратегии// Реклама-2000-№1-с.14-16)
• 1 этап - продумать позиционирование (изучить рынок, конкурентов, саму фирму - посмотреть, что может быть полезным при работе над именем).
• 2 этап - генерация идей сотрудниками фирмы.

Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.п.

Никакой критики. Учет всех мнений

3 этап - концентрация на имени

Глубокий анализ всех идей на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком

проверка имени специалистами по фонетике и семантике.

проверка на звучание (на разных языках)

• 4 этап - отобранные имена передаются на оценку заказчику.
• 5 этап - отобраны имена проходят «полевые исследования», т.е. тестирование на фокус-группах проверка юридических аспектов, будущей легализации имен.
• 6 этап - окончательный

Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчику, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

Основные требования при выборе слова, обозначающего торговую марку:

Быть коротким (по мнению специалистов, включать не более 7 букв)

Легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным)

Быть индивидуальным (не похожим на другие слова)

Привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием)

Производители должны заботиться о защите своих товарных знаков и наименований. В России все коммерческие названия регистрируются как товарные знаки. Россия имеет сегодня свой закон “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” (1992), который с одной стороны, поднимает на новую, качественную высоту практику товарно-знаковой атрибутики и соотнесен с соответствующими законами других стран и международными соглашениями, в которых участвует Россия, а с другой - имеет целый ряд существенных недостатков.

Товарные знаки и знаки обслуживания - это обозначения, призванные различать продукцию и услуги различных производителей.

Товарный знак может совпадать с названием фирмы, быть частью этого названия или полностью отличаться от него.

Товарный знак является дорогостоящим активом компании, его стоимость может достигать нескольких годовых оборотов. Компания может продать свой товарный знак или передать право пользования им как вклад в уставный фонд. Для того, чтобы знать стоимость товарного знака, фирмы учитывают затраты на его разработку, регистрацию и рекламу на отдельном субсчете к счету “Внепроизводственные расходы” (если фирма ведет коммерческие операции со своим товарным знаком, то их следует отражать на отдельном субсчете счета “Нематериальные активы”).

Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность товару.

Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым или воображаемым является различие.

Порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображение престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему, брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями.

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, что позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятийа.

Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право

Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально

Товарный знак (юридический термин -"знак на товары и услуги") - это торговая марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на кор ристування марочным названием или марочным знакомчним знаком.

При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие"логотип"Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы,"фирменный ный"подпись предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает. Логоколи не буває логотипом.

Значение торговой марки заключается в следующем: торговая марка позволяет потребителю быстро различать товары разных производителей;

указывает, какое предприятие отвечает за выпущен на рынок продукт;

гарантирует определенный уровень качества;

облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;

помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком

Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит

Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия торговой марки потребителем:

опознания: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории о предлагаемого товара. Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя осуществить пр робно покупку и превратить потенциальных потребителей в реальныхних;

преимущество: на этом уровне задача маркетолога состоит в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и а полезности товара и завоевать круг постоянных сторонниковків;

лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уров вни лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данной торговой маркарку.

По своей функциональной сути торговая марка является многогранной категорией

1. Торгово марка является важным нематериальным активом фирмы, имеет рыночную стоимость и может быть внесена в бухгалтерский баланс

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратегии использования марки

3 торговых марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки

Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:

Под маркой самого производителя;

Под маркой посредника, продающего этот товар;

Как под своей, так и под маркой посредника

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные марочное название (не связанная с именем фирмы)

2. Единой марочное название для всех товаров

3 коллективных марочное название для товарных семейств

4. Торговая название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров их существует четыре:

стратегия групповых марок;

стратегия багатомарочного подхода;

стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных групп товаров;

стратегия сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара

При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия;

охраноспособность, под которым понимается возможность согласно законодательству зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрирована марка становится инт интеллектуального собственностью предпринимателямця;

рекламоздатнисть, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что позволяет однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ь ее использование в рекламных материалалах.

Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценка марочного капитала. Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылкой овами:

1 бухгалтерский отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки

2. Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок

3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость

4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценки стоимости для обоснования заявок на получение кредитов

5. Право аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имуществ на обанкротившихся компаний.

6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок

Можно выделить несколько подходов к оценке стоимости торговой марки

Метод издержек замещения торговой марки

Ценность торговой марки исчисляется как расходы, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока нет известного имени и. Да, необходимо представить себе, каких затрат несет фирма, связанных с созданием такой же торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей. К таким расходам относят на продвижение то рговои марки и ее регистрацию. Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальныеній.

Метод избыточных накоплений

Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки. Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартными й. ЖЦТ). После этого проводится"Discounted Cash Flow"-анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку. Сумма этих потоков дл я каждый год в сумме с остаточной стоимости торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток временипроміжок часу.

Метод расходов

Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для"раскрутки"марки, иногда с учетом инфляции. Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки. Этот метод на азивають еще бухгалтерскихгалтерським.

где. Кт - размер марочного капитала; 5, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т.п.); п - количество мероприятий

Метод прогнозируемых расходов

На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка вступает в силу, а другими сред ами можно пренебречь. Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки затрат на рекламу, придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки. Преимуществом данного мет периода является простота в применении. Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, потому что многие известные марки продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роллроль.

Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки. Среди распространенных такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы отнять стоит мость ее материальных активов. В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как"гудвилл"Это понятие определяется в финансовом менеджменте как"цена"нематериальных активов,. Накопи уеться. Величину"гудвилла"формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за произ водством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости фирмы и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами. Кроме того, необхо дно учитывать тот факт, что к нематериальным активам фирмы принадлежит не только стоимость торговой маркжить не лише вартість торгової марки.

Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую владелец торговой марки получает от покупателей, приверженных этой марки и согласных в нее платы ити. Этот метод достаточно распространенный и простой в применении. Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара потребитель платит за товар компании, и ценой ана логического товара дженеретика, то есть того, что не торговой маркки.

Затем эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:

где. Рт - цена марочного товара,. Р - цена немарочные товара - объем продаж марочного товара

Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров наличествуют на рынке под марками производителей а во-вторых, найти два совершенно одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна заплатить третьей стороне, если бы она не обладала своей маркой, а приобрела права на ее использование. Этот метод часто используют налоговые и инспекции западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи. Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж. С помощью этого метода раз раховуеться сумма таких отчислений за год, затем продлевается на предполагаемый период жизни торговой маркмарки.

Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров. Западная практика показывает, что фирма, которая продвигает марочные товары должно разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товарев.