марочный политика марка брендинг

Марочная политика определяет количество торговых марок необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей брэнду - предусматривает защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов.

В качестве задач марочной политики рассматриваются:

Оптимизация портфеля брэндов (создание новых брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших);

Поддержка каждого отдельного брэнда (включая кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей брэнда в повседневную практику).

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия .

Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия заключаются в следующем:

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала .

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал .

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1.

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Управление марками осуществляется с помощью марочной стратегии, применяемой фирмами .

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления .

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки», «степень продвинутости марки» и «степень известности марки» используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» .

Таким образом, в настоящее время предприятия все больше внимания уделяют марочной политики, которая в свою очередь является одним из главных инструментов в борьбе за лидерство на рынке.

Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка - это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак - это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак - марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Классификация товарных марок:

1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.

2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.

3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.

4. Комплексная товарная марка - сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)

Основная функция ТМ - сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:

1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.

2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).

3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.

4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Преимущества марочных товаров перед немарочными. Использование ТМ:

1)упрощает процесс поиска и выбора товаров, формирования заказов и доставки;

1)создает реальную защиту от копирования или имитирования товаров его конкурентов;

1)создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей;

2)облегчает сегментацию рынка и выделение потребителей.

3)упрощает и облегчает введение новых ТМ.

4)укрепляет имидж и репутацию предприятия.

Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. Решение о необходимости введения ТМ.
Здесь определяется:

• зачем будет нужна ТМ
• как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара
• насколько будут выгодны продажи марочного товара
• во сколько обойдется введение ТМ

2. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

• сообщать о качестве и преимуществе изделия
• быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности
• просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей
• быть юридически регистрируемой

3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

• частные марки, их выставляют продавцы товара
• собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)
• совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.

2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.

3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.

4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифференцированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).

4. Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ - это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

• введение дополнительных субмарок;
• дифференциация марочного товарного предложения;
• введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;
• изменение вида и облика товарной марки.

Марочная политика

Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.

Кратко остановимся на ряде марочных стратегий.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.

Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.

Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Наибольший успех может принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики. Выбранное сочетание должно не допускать соперничества между собственными марками, обеспечить их развитие, а также противодействовать на рынке маркам конкурентов.

Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.

Бренд и брендинг

В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами "торговая марка", "марка продукта" широко используется термин "бренд" (в ряде источников – "брэнд"). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд – это престижная, хорошо известная марка, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка". Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.

В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. Обычно в течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, обладающие известными брендами.

Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд – бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт – бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.

С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.

Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.

Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение "сильными" брендами облегчает производителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Значительная часть потребителей брендов (25–50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на замену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10–15%.

Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" (в ряде источников – "брэндинг") – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла, а является производным от слова "brand". Поэтому рекомендуется рассматривать термин "брендинг" как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп маркетологов.

Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брендинг как перспективную технологию создания долгосрочного предпочтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.

Брендинг – это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.

Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.

Создать бренд в сто обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая.

Сравнительно новым явлением в маркетинге считается Интернет-брендинг (от англ. internet branding или e-branding), который охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети. Специалисты полагают, что он становится новым витком в эволюции современного маркетинга. К его достоинствам можно отнести получение обратной связи и построение диалога с представителями целевой аудитории; охват более широкой аудитории по сравнению с традиционными подходами; возможность оперативного управления всеми процессами создания бренда. Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных интернет-брендов, так и интегрированных в Интернет версий брендов, ранее созданных традиционным путем.

Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация – это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги.

В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.

Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их заметить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.

Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Это прежде всего касается цены и качества, особенностей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке.

В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.

Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешнее оформление; продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.); непосредственный контакт с потребителем.

Обладая брендом, производитель может существенно увеличить рентабельность своей деятельности, поскольку он привлекает преданного потребителя и перестает быть заложником ценовой игры конкурентов: стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию пен на рынке.

Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.

Таким образом, бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль.

Компания Procter & Gamble (P&G) впервые в мире разработала и стала применять систему управления брендами. Уже в 1931 г. там был введен в деловой оборот термин "бренд-менеджмент". В настоящее время компании принадлежат 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 млрд долл., а также 20 брендов с продажами свыше 0,5 млрд долл. Эти 43 бренда являются локомотивом развития компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10%.

Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, "Миф", Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; детские подгузники Pampers; средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметические средства Cover Girl, Max Factor; бритвы Gillette, Venus; батарейки Duracell; бытовая техника Braun; кофе Folgers; соки; корма для животных Lams; Eukanuba.

Методы оценки стоимости бренда

Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости , метод суммарных издержек , метод остаточной вмененной стоимости.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.

Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата – формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.

Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются: 1.Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. 2. Преимущества товара-свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. 3.Система ценностей производителя. 4.Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространенности торговой марки различают: индивидуальную товарную марку; единую марку для группы (семейства) товаров; единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка); сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Различаются также: марка производителя (фабричная); частная марка - марка посредника, под именем которого продвигается товар. Идентифицированный товар может не иметь марку, и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке). Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет: уменьшения затрат на маркетинг; более высоких отпускных цен; более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих: решение о необходимости торговой марки; решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка); решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании); решение о стратегии марки; решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге: расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара); многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории); при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

Ценность торговой марки формируют пять основных источников. 1. Опыт использования. 2. Представления пользователя. 3.Сила убеждения. 4. Имя и репутация производителя.5. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.

Торговая марка - «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром. Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на: corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления; brand-name - словесную часть марки; brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; упаковку.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара; сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше. Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть, которая должна учитывать основные функциональные обязанности менеджеров. Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять:

• Номенклатуру производимых товаров, число ассортиментных групп, ширину ассортиментных групп
• Kачество товара, модификации товара
• Обеспечение товара торговой маркой
• Снятие с производства старых товарок
• Выпуск новых товаров
• Количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.

Товарная политика является результатом взаимодействия трех пере менных: задач фирмы, имеющихся ресурсов и возможностей рынка (рис. 11). При этом, если зaдачи фирмы и условия рынка совпадают, то задача заключается в поиске ресурсов (сектор А); если совпадают возможности рынка и ресурсы, то проблема состоит в пересмотре задач, выпуске нового товара или его модификации (сектор В); а если совпадают задачи и ресур­сы, то необходимо создавать рынок путем продвижения товара и рекламы (сектор С). Если же все факторы совпадают, то необходимо оперативное изучение, принятие решений и их реализация. Специалисты выделяют че­тыре основных вида товарной политики:

• недифференцированный маркетинг,
• концентрированный маркетинг,
• сегментирование товара,
• дифференциация товара.

насколько потребитель верит, что объявленные преимущества товара реальны.

Торговая марка (товарный знак) -ядро товарной политики кампа нии. В современном маркетинге значение торговой марки сильно возросло.

Рис. 11. Схема взаимодействия составных частей товарной политики

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителям Для этого используются правила товарно-знаковой недифференцированн ый маркетинг характеризуется выпуском единообразной, стандартизированной, однородной номенклатуры товаров, символики, которые позволяют оформить (создать) рыночное «лицо» то вара. Товарный знак –это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары рaзных производителей. Существует следующие типы обозначения торговой марки (знака).Фирменное имя (марочное название) -это буква, слово или группа букв которая реализуется на всех рынках одинаково («Кока-кола» в бутылках через автоматы). Несомненным преимуществом такой товарной политики является уменьшение затрат на производство товара, его сбыт за счет.или слов, которые можно произнести (например, «КамА3», «Макдональдс).Фирменны й (марочный) знак -это символ, рисунок, отличительный цвет или какое -либо иное обозначение. Фирменный знак является частью торговой марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (плывущая ладья на капоте легкового автомобиля).Торговый знaк -это торговая марка или любaя ее часть, которая защищена законом. Любая компания стремится к высокой степени осведомлённости потребителя о её товарной марке. Для этого инвестируются средства в рекламу при движении товаров, убедительные и впечатляющие презентации. Гораздо более сложная проблема -это добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей. Практика показывает, что высокая степень осведомленности покупателей о товаре далеко не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

Успешная товарная марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности - уверенность в том что данная марка предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.

Успешная товарная марка есть единство качественного товара, четких от­личий и добавленной ценности.

При создании торговой марки компания имеет возможность работатьна различных уровнях:

• Разработать единую торговую марку компании. Имена таких торговых марок, как «Philiрs», «MercedesBenz», «Heinz» совпадают с названия ми компаний и присваиваются большинству производимых ими товаров.
• Разработать индивидуальные названия торговых марок. КомпанияPrоcter& Gamble разработала торговые марки для каждого товара («Dоmestоs», «Fаiry») и редко упоминает в рекламе собственное название. Использовать сочетание фирменных и индивидуальных названий, давать товарам двойное персонaльно фирменное название («Kellоgg"sCornflakes») .
• Создать группы торговых. марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация Matsushitа поставляет электронную технику под четырьмя родовыми и менами: «Nаtiоnаl», «Panаsоnic», «Technics», "Quаsаr". В настоящее время компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» для производства дополнительных товаров и услуг. В основе создания успешной торговой марки лежат субъективные убеждения потребителей. Они не просто избирaют "раскрученную" марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Магия торговой марки распространяется не только на потребитель­ские товары. В ставшем клaссическим исследовании профессор Гарвард­ской школы бизнеса T. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышлен­ного оборудования.

Ценность торговой марки формируют пять основных. источников.

• Опыт использования. Если товары под данной торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, маркa приобретает добавленную ценность кaк знакомая и надёжная.
• Представления пользователя. Престижный обрaз создаётся с помощью рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми.
• Сила убеждения. В области фармацевтики, косметики и высокотех­нологичных изделий удовлетворение потребителя нередко строится ис к лючительно на вере в торговую марку, которaя может основываться нa

сравнительных оценках собственных представлений о товаре, его техниче­ских характеристиках и мнениях независимых экспертов.

Внешний аспект. дизайн тoрговой марки оказывает непосредствен­ное влияние нa представление o качестве продукта.

Имя и репутaция производителя. Нередко известное имя компании (Sony, Kellogg"s, Hewlett-Packard) присваивается новому товару и на него переносятся положитeльные ассоциации имени компaнии, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

В рыночной экономике торговая марка - этo объект собственности. Им можно владеть, распоряжаться, запрещать его незаконное использова­ние.

Компания может стать обладателем торговой марки двумя способами - создать её или приобрести, т.е. поглотить фирму, которой принадле­жит торговая марка.

Практика покaзываeт, что если покупатель торговой марки производит продукты-анaлоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих товаров он извлекает максимум выгоды, для такой компании выгод-но приобретение торговых марок. Напротив, предпочтительно создавать и рaзвивать собственные торговые марки, если им предстоит выход на раз­вивающийся рынок, если компания владеет потенциально сильными торговыми марками и если сама она обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциaлом.